אם היינו יכולים למלא את כל הבית בחפצים יפים, האם זה היה מפצה אותנו על מציאות פחות יפה? מתי לשופינג יש ערך מעבר לקנייה עצמה, ומתי הוא רק ממלא חור רגשי ל-30 שניות? בנושא הזה של פיצוי עצמי - אם כי לא רק בתחום השופינג - עסקנו בגיליון האחרון של ליידי גלובס.
במסגרת העבודה על כתבת המחקרים הגעתי למחקר שפרסם לפני כשנה ד"ר אדוארד למיי מאוניברסיטת ניו המפשייר, ושם הוא מצא כי אנשים שמרגישים שאינם אהובים ומוערכים מספיק מייחסים חשיבות גבוהה יותר למוצרים חומריים. "עצם הרכישה גורמת לאנשים להרגיש בטוחים, הם מקבלים תחושת הגנה מעצם הבעלות על חפצים", אומר ד"ר למיי, "אולם מצאנו שאנשים שמקבלים מספיק אהבה והערכה, שני דברים שגם כן מספקים תחושת ביטחון, מייחסים ערך רגשי נמוך לרכישות הללו".
במחקר נוסף, שנערך השנה באוניברסיטת ליידן שבהולנד, מצאו החוקרים בשלושה ניסויים עוקבים, כי אנשים שחוו דחייה חברתית פנו ל"פיצוי כלכלי", כלומר יצאו לקניות, מה שאכן שיפר את הרגשתם הרעה ועזר להם להתמודד עם הסיטואציה. הממצאים לא מבוססים רק על הדיווחים של הנבדקים, אלא גם על סריקות מוח: לאחר הרכישה נרשמה ירידה בפעילות העצבית באונה הקדמית בקליפת המוח, וליתר דיוק באזור הפעיל במהלך כאב פיזי וחברתי.
פיליפ גרייבס, מומחה בינלאומי להתנהגות צרכנים ומחבר רב המכר העסקי "Consumerology", סבור שאנחנו אכן מרגישים ומתנהגים אחרת כשאנחנו חשופים למותגים מסוימים, במיוחד כאלה שמעוררים אצלנו הקשרים רגשיים מהעבר.
איך עובד מנגנון הפיצוי באמצעות צריכה?
"צריכה מאפשרת לאנשים לפגוש את הצרכים הרגשיים שלהם הרבה יותר מאשר את הצרכים הפיזיים, והמפגש הזה מתרחש באחת משתי דרכים. ראשית, לכל אחד מאיתנו יש תשוקות פסיכולוגיות שהתפתחו עם האבולוציה. בימינו, הרצון להרגיש ‘חשוב' בא לידי ביטוי על ידי רכישת מוצרים שישדרו לסביבה מה הסטטוס שלנו. שנית, מגיל צעיר למדנו שלקבל משהו נותן הרגשה טובה, זה היה מעגל שעליו גדלנו: נעשה משהו חיובי, נקבל תגמול, נודה למתגמל ונעשה דבר חיובי נוסף, שגם עליו נקבל תגמול. בעצם נוצרה אצלנו מעין התרגשות חיובית פנימית בעקבות הרכישה".
כמה זה "מספיק" במונחים של פיצוי? עד מתי זה נמשך, מתי אנחנו עוצרים?
"אם נתייחס לסוג הראשון של קנייה רגשית, רכישה אחת יכולה לרצות אותנו למשך פרק זמן סביר. אבל בסוג השני, של ההתרגשות הפנימית, תהיה לזה השפעה רק בטווח הקצר: בפעם הבאה שאותו אדם ירגיש קצת מדוכא הוא יצא שוב לקניות, כמו אדם שמכור לסמים, או אלכוהוליסט שזקוק לעוד משקה. הוא יודע שהפעולה הזו, של הקנייה, תשחרר במוח כימיקלים של הרגשה טובה ותשפר את מצב הרוח, אז הוא עושה את זה. העניין הוא שככל שעושים את זה יותר, כך לפעולת הקנייה תהיה פחות ופחות עוצמה והיא תשפיע לזמן קצר יותר, והוא יצטרך לצאת ולקנות שוב".
למעשה, אסטרטגיית הפיצוי לא נוגעת בשורש הבעיה שהוביל לרגשי הנחיתות.
"כשזה נועד רק לשיפור מצב הרוח, זה לא יותר מפלסטר שברוב המקרים לא ירפא את הפצע, לא יחולל שינוי לאורך זמן, ובטווח הארוך רק ייצור יותר בעיות - כולל מינוס בבנק".
הכתבה המלאה בגיליון פברואר של ליידי גלובס,
לבלוג של גלית חתן , הכותבת גם בעיתון ליידי גלובס